Effect van video meten?

Video meten beperkt zich vaak tot de zogenaamde vanity metric, zoals likes, impressies en views. Maar die betalen geen rekeningen. Het effect van video is vaak verwaterd tijdens een gehele campagne, terwijl het een leidend component van ROI-berekeningen is. Interactieve video maakt korte metten met deze onzekerheid.

Interactieve videotechnologie zorgt als het ware voor een extra laag die over de video wordt gelegd. Op deze laag kun je klikbare elementen of opdrachten installeren die dan onderdeel van de video worden. Deze elementen kunnen bijvoorbeeld links naar een product zijn of een inschrijfformulier. Dit kan subtiel of overduidelijk aanwezig zijn. Dit is helemaal afhankelijk van je doel.

Moet alles dan interactief?

Nee, zeker niet.

Er zijn legio situaties of campagnes te bedenken waar het niet passend is. Als dat wel zo zou zijn, zouden alle videocampagnes interactief zijn, het effect is immers meteen duidelijk. Maar het feit blijft dat in de wereld van marketing alles geënt is op het aansturen van resultaten. En hier wordt het duidelijk dat het toepassen van interactieve video voor marketingdoeleinden nog in de kinderschoenen staat.

Laten we beginnen dat je op een inventieve manier ook aan de slag kunt om interactie uit te lokken, zonder de tussenkomst van technologie. Zo zijn er de bekende campagnes waar gevraagd wordt om op het scherm te klikken voor een like of bij een countdown timer een bepaalde actie te verrichten. Het probleem wordt pas zichtbaar op het moment dat je wilt weten wat het effect is van zo’n video. Later in dit hoofdstuk lees je meer over analyse van de video.

Interactieve video biedt op veel vlakken meer dan z’n passieve broertje, lineaire video. En analyse is er één van:

• Real-time A/B testen

• Leer wat de voorkeur van je publiek is

• Track de video performance

• Track leads, prospects en klanten

• Meet engagement en conversie

Real-time A/B testen
Of zelfs A/B/C testen. Ook dit kan binnen eenzelfde video. Biedt via de mogelijkheid van branching (vertakking van de verhaallijn) 2 keuzes aan waarbij een zelfde video wordt getoond. Zo meet je direct welke keuze - bijvoorbeeld een aanbod of call to action - het meest effectief is. Of laat via een nietszeggende A of B keuze - bijvoorbeeld kies route 1 of 2 - twee verschillende stukken videosegmenten zien die van elkaar verschillen en je ziet direct welk video het meest effectief is.

Voorkeur van het publiek
Het maken van video gaat gepaard met het voortschrijdende inzicht van de maker om de impact te bepalen op basis van creativiteit. Helaas zit men er vaker naast dan we zouden toegeven en dus blijf je video maken. Er zou niet meer content moeten komen, maar 1. betere content en 2. meer focus op de manier waarop we content ervaren. Binnen één video kunnen ontdekken wat de voorkeur van je kijker is, is alleen mogelijk met interactieve video. Een voorkeur kan alleen gegevens worden als er keuzes zijn. Binnen de video de kijker de keuze geven welk outfit de acteur moet dragen, kan direct duidelijk beeld opleveren van wat de favoriete publiekskeuze is. Zo voorkom verspilling van budget en tijd door het maken van nieuwe content.

Nike: publieksvoorkeur ontdekken door keuzes te bieden. Klik hier om de video te bekijken.

Track videoperformance

Door dieper op deze punten in te gaan, heeft het meten van ROI meer zin. Het effect is duidelijker. Niet alleen omdat je meer kunt meten, maar ook omdat interactieve video marketeers meer dwingt om over het doel van de video na te denken. Dat klinkt logisch, maar dalende trends bewijzen het tegendeel.

Naast de standaard views, impressies en sessies kun je per videosegment kijken waar men afhaakt. Interactieve video wordt vaker uitgekeken en langer bekeken. Dit heeft met de zogenaamde cliffhangers te maken. Met lineaire video, waarbij de video per definitie van voren naar achter wordt gekeken, zet de een daling van retentie sneller in dan bij interactieve video. Lineaire video toont de volgende uitdagingen:

• 80% verlaat de video binnen de 1e helft van de video

• 20% van de kijkers kijkt weg binnen 10 seconden

• 45% stopt na 1 minuut en 60% na 2 minuten

Call to actions en vertakkingen in videosegmenten zorgen voor nieuwe impulsen waardoor de kijker lange geboeid blijft. Dat blijkt uit een onderzoek van Interactive4video. Door middel van tests van lineaire en interactieve versie van een video bleek dat de conversie maar liefst 10% hoger en de engagement wel 22% hoger.

Bron: interactive4video

Leadgeneratie
Zoals in de vorige paragraaf aangegeven leent interactieve video zich perfect voor leadgeneratie. Men leert het liefst over producten, diensten of bedrijven via video. Volgens Google bekijkt 70% van de B2B inkopers een relevante video alvorens ze overgaan tot aankoop. Door leadformulieren in te voegen kunnen deze inkopers zonder frictie vanuit de video gegevens achterlaten voor meer informatie of een afspraak in te plannen. De datavelden kunnen ingesteld worden zodat ze matchen met de gegevenskolommen in je mailmarketing-systeem of je CRM-software. Zelf werken we met Mailchimp en krijgen we videoleads direct geïnjecteerd in ons mailinglijsten.

Meet engagement en conversie
Opties zoals branching en het plaatsen van call to actions geven interessant inzicht in het kijkgedrag. Dit is nogal anders dan simpelweg het aantal views meten op Youtube of de - slechts - 1250 meetkastjes bij gezinnen thuis te zetten om te berekenen hoeveel van de 17,5 miljoen Nederlandsers de X-factor hebben bekeken. Met interactieve video meet je iedere interactie.

Tip: je kunt de technologie ook actief inzetten voor lineaire video. Je laad het alleen in via interactieve technologie.

In de technologie zitten mogelijkheden verwerkt die ervoor zorgen dat je bijvoorbeeld Facebook-pixels kunt integreren of lead-formulieren. Door conversie-gebeurtenissen in te stellen kun je er direct achter komen wat het effect is van bijvoorbeeld call to actions of shop-knoppen.

Video met vertakkingen geeft inzicht in welke segmenten goed presteren en waar men afhaakt.

Met interactieve video kun je veel beter bereken wat de ROI van video is. Men zou zich vaker af moeten vragen wat de ROI van hun contentcreatie is en niet alleen de ROI van betaalde campagnes. Organische impact meet je immers ook niet direct. Maar het feit dat Facebook en Google Analytics zo uitgebreid zijn, is juist omdat we behoefte hebben aan het meten van impact. Meet impact van je krachtigste medium, video, en zet dan pas een schaalcampagne in. Op die manier kun je vooraf veel beter bepalen wat je video waard is en kun je vol inzetten op het schalen van traffic naar een interactieve video.

Je kunt genoeg halen uit een kleine testcampagne of het huidige organische verkeer op je website. Bekijk welke call to actions, hotspots en videosegmenten het meest populair zijn en waar men het meest op klikt. Door simpele aanpassingen in de interactieve video zorg je dat men alleen in contact komt met de best presterende call to actions of videosegmenten en je krikt je ROI uit video gelijk op.